Отличие вывески от рекламной конструкции: Отличия рекламных вывесок от информационных

Вывеска или рекламная конструкция?

Судебной коллегией по экономическим спорам обновленного Верховного суда РФ было рассмотрено первое рекламное дело (Определение ВС РФ № 303-ЭС14-395 от 18 ноября 2014 года). Одним из основных вопросов, стоявшим перед коллегией, был вопрос, который имеет уже скорее философский оттенок, нежили правовой, это вопрос разграничения понятий «вывеска» и «рекламная конструкция».

Поводом для спора послужили действия кондитерского магазина, разместившего на фасаде здания две вывески. Одна вывеска в форме шоколадной плитки площадью 2 кв. метра и сведениями — «Шоколадный Департамент. Фирменный магазин кондитерских изделий. Режим работы с 09 до 21. Наименование, юридический адрес и идентификационный номер налогоплательщика (ИНН)», вторая вывеска площадью 7,56 кв.метров и сведениями – «Шоколадный Департамент. Фирменный магазин кондитерских изделий».

Данные вывески были размещены без согласия собственников жилых помещений, в связи, с чем управляющая компания обратилась в суд с кондикционным иском.

Позиция Истца заключалась в том, что в силу пункта 5 статьи 19 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» общество «Свитинка» обязано было заключить договор с управляющей компанией на размещение на фасаде дома рекламных конструкций, однако такой договор заключен не был, соответственно у ответчика возникло неосновательное обогащение.

Ответчик, возражая против иска, указывал на то, что вывески размещаются в силу требований положений Закона о защите прав потребителей, а именно пункта 12 статьи 9, которая обязывает доводить до сведения потребителей сведения о фирменном наименовании своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим работы. Поскольку спорные вывески были размещены во исполнение требований этого закона, оснований для взыскания суммы неосновательного обогащения, по мнению заявителя, не имеется.

Суды трех инстанций удовлетворили исковые требования, однако ЭК ВС, сочла, что имеются основания для частичной отмены судебных актов. Отменяя судебные акты, Коллегия указала, что суды первой и апелляционной инстанций признали вывески рекламными конструкциями, а суд кассационной инстанции — вывесками, не содержащими сведения рекламного характера, тем не менее, пришли к единому выводу о наличии у лица, их разместившего, обязанности уплатить соответствующую плату за использование общего имущества дома. При этом, как указано, в Определении Постановлением Пленума Высшего Арбитражного Суда от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» было указано, что при применении пункта 1 статьи 3 этого закона следует исходить из того, что не может быть квалифицирована в качестве рекламы информация, которая хотя и отвечает перечисленным критериям, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборота. К такой информации относится, в частности информация, размещаемая в силу статей 9,10 Закона о защите прав потребителей.

Поскольку размещая именно такую информацию, продавец (исполнитель) выполняет публичную обязанность в интересах неограниченного круга лиц, взимание с него соответствующей платы ни нормами указанного закона, ни нормами Жилищного кодекса не предусмотрено, в связи, с чем такое лицо не может быть признано обогатившимся за чужой счет, и оснований для применения главы 60 Гражданского кодекса Российской Федерации не имеется.

С данным выводом, трудно не согласиться, при этом особенно приятно, что обновленный ВС, не стал менять практику, сформированную упраздненным ВАС  в Пленуме № 58.

Но также, в данном Определении есть и некоторые, негативные и мягко говоря, спорные моменты, так Коллегия указала, что вывеска площадью 2 кв.м. по содержанию находящихся сведений на ней, ее размеру, расположению на фасаде дома соответствует требованиям, предъявляемым Законом о защите прав потребителей, ее следовало признать вывеской, содержащей информацию, необходимую для защиты прав потребителей, обязательную в соответствии с указанным законом для доведения до сведения неограниченного круга лиц.

Вторая спорная вывеска площадью 7.56 кв.м., не содержит всех необходимых сведений, предусмотренных Законом о защите прав потребителей, превышает допустимые для информационной вывески размеры, направлена на привлечение и поддержание внимания к реализуемому товару, его продвижению, в т.ч. с использованием товарного знака, и поэтому является рекламной конструкцией.

Вывод, сделанный в отношении второй вывески, представляется крайне спорным, поскольку как указывал ВАС, в том же пункте 58 Пленума, если информация приведена не в полном объеме, то это не означает, что данная информация является рекламой.

При этом такой вывод также не согласуется с практикой выработанной ФАС, в частности в Письме от 28.11.2013 N АК/47658/13, ФАС указывал, что основное отличие вывески от рекламной конструкции, заключается в цели их размещения, так рекламная конструкция преследует цель привлечения внимания к товару, а вывеска необходима для обозначения места нахождения продавца, при этом антимонопольный орган указывал, что указание на здании в месте нахождения организации ее наименования, в том числе, если такое указание осуществляется с использованием товарного знака или его части, не может рассматриваться в качестве рекламы.

Также представляется спорным следующий вывод, закон не предусматривает необходимость размещения в этих целях двух информационных табличек по одному адресу в непосредственной близости друг к другу, в какой находятся спорные вывески. Но при этом закон и не запрещает размещение нескольких вывесок в одном местонахождения, трудно представить, чтобы в огромном гипермаркете была всего одна вывеска, сообщающая о режиме работы данной организации, подобный подход не отвечал бы целям Закона о защите прав потребителя.

Отличия вывески от рекламной конструкции

Вопрос отнесения вывески к рекламной конструкции остается предметом споров и разбирательств, так как федеральное законодательство не вводит однозначных признаков, позволяющих отличить эти объекты. Собственнику и управляющему объектом бизнеса следует учитывать особенности закона “О рекламе”, поскольку он устанавливает необходимость согласования размещения рекламных конструкций и меры ответственности за нарушение этих норм. При этом закон “О защите прав потребителя” обязывает собственника торгового или сервисного объекта размещать у входа вывеску с информацией о наименовании, профиле деятельности, форме собственности и режиме работы.

Не возникает ли противоречия, которое может стать причиной санкций в отношении магазина или другого объекта, если фасадные вывески будут содержать больше информации? Для  того, чтобы разобраться в этом вопросе, не станем цитировать статьи законов. обратимся к примерам и попробуем разобраться в некоторых понятиях.

Основные отличительные признаки

Поскольку само законодательство не дает возможности ввести точное разграничение, этим вопросом несколько раз задавались арбитражные суды и ФАС. Правоприменительная практика и разъяснения ФАС (письма № АК/6745 от 15.03.2010г., № АК/47658/13 от 28.11.2013г.) вносят ясность в отдельные моменты:

• рекламой (в соответствии с законом) является привлечение внимания к чему либо, товару или услуге, если способ информирования позволяет идентифицировать объект по индивидуальным признакам;
• рекламой не является обобщенное название группы товаров, услуг, заведений;
• выражения, позволяющие донести до покупателя профиль деятельности торгового или сервисного объекта, относятся к “деловому обороту”, но не рассматриваются как явное привлечение внимания к конкретной группе товаров с признаками идентификации по уникальному наименованию или бренду;
• отступления от принятых размеров и методов размещения носителя информации может перевести его в статус рекламной конструкции, и тогда потребуется не только согласование, но и получение разрешения, например, от жильцов многоквартирного дома.

А теперь давайте разбираться на примерах, используя понятные обороты речи.

Примеры разницы между вывеской и рекламной конструкцией

Отличить рекламную конструкцию от вывески можно по ряду основных признаков. Важно понять, что это больше смысловой аспект, но в определенной ситуации имеет значение и форма, и характер размещения носителя информации.

Пример с наименованием группы товаров

Собственник магазина размещает над входом и витриной конструкцию, на которой указано, что это магазин, в котором продается хлеб. Если на носителе не указаны текстом или явно идентифицируемым изображением определенные сорта хлеба — “Столичный”, например — то это вывеска. То же касается и деловых оборотов, позволяющих указать на группу товаров или услуг — “Автозапчасти”, “Парикмахерская”, “Салон красоты”. Кстати! — использование фирменного логотипа бренда не запрещено, если магазин имеет с ним прямую связь.

Это означает, что световые вывески над торговыми и сервисными объектами, не несущие информации о конкретном товаре, условиях продажи и скидках, не относятся к рекламным конструкциям.

Пример с местом размещения

Магазин или сервисный объект, находящийся в первом этаже здания, устанавливает над окнами второго этажа вывеску с сообщением о своем местонахождении. Вероятность, что эта конструкция будет признана рекламной, очень высока — носитель размещен явно не там, где находится сам объект. То же касается и сдвига вывески, например, на угол дома, в сторону от входа в магазин. Более того, если у входа имеется установленная по законодательству табличка, а на углу появляется еще одна — это нарушение, поскольку второй носитель становится требующей согласования рекламой.

Крышная установка с надписью “Обувь” будет допустима как вывеска, если все здание принадлежит магазину. Но при выходе за рамки установленных местной властью размеров, она перейдет в разряд рекламы. Такие казусы возникают часто, и решение суда может оказаться неожиданно неприятным, если собственник объекта решил обойтись своими силами и соорудил некую привлекающую внимание конструкцию, не учитывая разницы.

Как вывеска становится рекламой?

Еще одна особенность, еще одно отличие юридической формулировки от повседневной состоит в том, что законы и правоприменительная практика оперируют только определенными понятиями — это называется “кодификация”. Так, закон “О рекламе” не содержит понятия вывески с раскрытым и однозначным определением. С точки зрения права, любая табличка, конструкция, плакат или вывеска является носителем информации, у которого могут быть признаки рекламы. Вопрос в том, как отнесется к этому суд.

Стоит признать, что данные ФАС разъяснения несколько приближают рассмотрение ситуации к реальности — из упомянутых выше писем хотя бы становится понятным, по какому признаку можно отличить рекламу от деловой информации. Повторимся — это индивидуализация, явная идентификация по определенным критериям. 

Изготовление наружной рекламы с учетом этих особенностей — возможность избежать конфликтов и санкций. Грамотный и опытный дизайнер предложит вариант сборки и установки конструкции, при котором не будут нарушены положения законодательства. Но информация об вашем магазине или точке оказания услуг окажется хорошо видимой и исчерпывающей для потребителя. 

Custom Business Signs vs. Other Advertising

Поскольку компании каждый день борются за внимание потребителей, становится все труднее, чем когда-либо, заставить их обратить внимание на ваш бизнес. Другие тактики, такие как реклама на телевидении, реклама в газетах и ​​баннеры, не идут ни в какое сравнение с проверенным и верным методом создания нестандартных бизнес-знаков. И вот почему:

1. Они рентабельны

Вывески — одна из самых рентабельных форм рекламы. Несмотря на то, что первоначальная стоимость индивидуальной вывески может быть больше, чем у других форм рекламы, вывеска окупится во много раз на протяжении всего срока службы. Подумай об этом. Если вы потратите 5000 долларов на вывеску и она прослужит 10 лет, вы будете тратить 41,67 доллара в месяц. Если ваша вывеска должна привлекать одного человека каждый месяц, и они тратят не менее 41,67 доллара в вашем офисе, вывеска окупит себя.

2. Они долговечны

Что касается других видов рекламы, вы будете платить снова и снова, чтобы показывать одну и ту же рекламу. Но вывеска — это реклама, которую люди могут видеть 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, при надлежащем уходе и обслуживании. Индивидуальный знак особенно долговечен, потому что используемые материалы будут соответствовать вашим спецификациям и созданы для борьбы с элементами вашего климата. Как правило, вы захотите отремонтировать свой знак через 5-7 лет и, возможно, заменить его через 10-15 лет, но нередко ваш знак прослужит намного дольше, в зависимости от качества и того, насколько хорошо за ним ухаживали. Содержание вывески в течение десятилетия даже не сравнится со стоимостью показа рекламы по телевизору снова и снова в течение того же периода времени.

3. Они направляют

Хорошие вывески должны сообщать людям, где они находятся, куда идут и как туда добраться. Знак пилона виден издалека, что может помочь посетителям добраться с шоссе. Знак памятника может помочь тем, кто ищет ваш бизнес, или импульсивным покупателям в этом районе. В случае путевых знаков он может направить вокруг вашего бизнеса. Если у вас есть несколько зданий или филиалов, они могут показать вашим посетителям, где находится каждое из них, избегая путаницы и разочарования. Это особенно полезно для больниц, поскольку посетители обычно испытывают затруднения при перемещении по кампусу больницы.

4. Они привлекают импульсивных покупателей

Вывески могут привлечь покупателей, которые не собирались делать покупки в вашем магазине. Исследование, проведенное FedEx, показало, что 76% потребителей заходят в магазин или бизнес, в котором никогда раньше не были, просто из-за его вывески. Это связано с тем, что 68% респондентов также заявили, что могут определить качество товаров или услуг в магазине по качеству вывески, а 52% заявили, что они менее охотно заходят в магазин с вывесками с ошибками или плохо сделанными. Когда люди на улице, они готовы зайти, если увидят вывеску, которая их заинтриговала.

5. На них можно положиться

Рекламные тактики приходят и уходят со временем. Телевизионные рекламные ролики менее эффективны из-за изобретения видеорегистраторов, а физическая читательская аудитория газет снизилась из-за Интернета. Например, в исследовании, проведенном производителем кабельного оборудования Arris, 84% опрошенных заявили, что хотят перематывать рекламу вперед, а более половины хотят пропускать рекламу, по крайней мере, в половине случаев, когда они смотрят телевизор. Этот сдвиг во внимании потребителей показывает ценность других методов маркетинга. Вывески выдержали испытание временем и будут оставаться отличным рекламным инструментом для любого бизнеса на протяжении десятилетий.

6. Они используют новые технологии

Цифровые вывески становятся повсеместными среди предприятий. С цифровыми вывесками вы можете изменить свое сообщение, когда захотите, поэтому у вас будет динамическая реклама прямо за пределами вашего магазина. Вы можете рекламировать распродажи и скидки или выпуск новых продуктов — еще один способ привлечь новых клиентов. Подумайте об этом, если у вас есть знак, обращенный к шоссе, у автомобилиста есть всего несколько секунд, чтобы понять ваше сообщение. На улице, где все движутся со скоростью 45 миль в час, у автомобилиста на расстоянии 500 футов будет всего 7,6 секунды, чтобы понять ваше сообщение, поэтому ваш знак должен быть заметным, чтобы привлечь внимание прохожих. Цифровые вывески могут сделать именно это, с яркими цветами и движением.

7. Они своевременны

С рекламой на телевидении или в газете потребитель может просто пройти мимо или отвлечься от нее на пути к контенту, за которым он пришел. С вывесками ваш потенциальный клиент видит их, когда они едут или идут пешком, когда они (надеюсь!) не отвлекаются на другой контент. Особенно если они часто проезжают или проходят мимо вашего места работы, повторные впечатления от вашей вывески запомнятся им.

Так что в следующий раз, когда вы будете определять свой маркетинговый бюджет, подумайте о том, чтобы сделать или обновить нестандартную вывеску. У индивидуальной вывески есть много преимуществ вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу, которая исчезнет через день.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше о преимуществах нестандартных бизнес-знаков!

Примеры семиотики в рекламе | Малый бизнес

Семиотика успешно используется в рекламе на протяжении десятилетий. Классический пример — форма сердца на плакате 1970-х годов «Я люблю Нью-Йорк». Согласно Университету Вермонта, семиотика — это символы или знаки, которые преобразуют маленькое понятие в более крупное понятие. Сердце в знаке Нью-Йорка — это маленький символ или понятие, которое означает большее — посещение и любовь к Нью-Йорку.

Определение семиотической теории

Знаки и символы являются основным элементом коммуникативного поведения. Знак — это не просто знак; он представляет язык сам по себе. Cooler Insights объясняет, что Фердинанд де Соссюр, швейцарский лингвист и семиотик, определил две важные роли знаков и символов. Вот они:

• Означающее – обозначает объект, изображение или текст
• Означаемое – на что указывает означающее, что может быть определено только получателем означающего.

Возьмем, к примеру, гамбургер, изображенный в рекламе. Означающим является физическое присутствие гамбургера — двух булочек с куском мяса между ними. Означаемое есть ментальное понятие. Бургер представляет разные вещи для разных получателей. Для некоторых это может означать нездоровый или толстый, в то время как другие могут чувствовать голод или желание.

Маркетологи пытаются вызвать позитивные действия с помощью семиотики. Они используют как визуальные, так и вербальные сигналы для достижения этого результата. Вот некоторые из этих сигналов:

• Логотипы
• Слоганы или слоганы
• Цвета
• Известные личности
• Текст

Три области семиотики

Теория семиотики включает три области. Это семантика, синтаксика и прагматика.

Как описано на веб-сайте «Великие семиотики», семантика относится к отношениям между знаками и их значением. Синтаксис — это знаки, относящиеся к формальным структурам, например, к тому, как последовательно строится реклама. Прагматика относится к тому, как знаки влияют на людей, которые их используют. Все три области работают вместе в эффективном рекламном сообщении для достижения желаемой цели. Важно понимать и анализировать их влияние на ваших потенциальных клиентов.

Семиотический анализ использует интерпретативный контент

В документе, опубликованном Университетом Сан-Хосе, говорится, что при определении и анализе семиотики в рекламе вы должны сначала взглянуть на знаки, цели и значения. Затем определите означающее и означаемое. Помните, вы идентифицируете не физический продукт или услугу, а то, как они заставляют вас чувствовать себя как означаемое. Другими словами, как вы интерпретируете содержание за пределами физического объекта?

Разница между семиотическими знаками и семиотическими символами

Знак универсальный. Когда вы видите белую букву «H» на синем фоне, вы знаете, что поблизости есть больница. Однако символ означает разные идеи для разных групп людей. Могут ли знак и символ быть одним и тем же? Например, подумайте о значке Apple для iPhone. Когда вы видите надкушенное яблоко, вы знаете, что это такое. Это знак. Тем не менее, это также символ, который подразумевает прогрессивную, передовую технологию, что означает ощущение, что если у вас есть новейшее устройство, вы тоже модный и передовой. Apple использует свой семиотический логотип для достижения обеих целей.

Семиотика в рекламе и маркетинге

Вы не можете смотреть коммерчески спонсируемые видео или аудио, не встречая семиотических символов и знаков. Они вторгаются в ваши мысли и побуждают вас реагировать, и они повсюду. Рекламодатель использует символы, чтобы представить услугу или продукт и побудить потребителей купить их. Они создают историю, которая, по словам Zion & Zion, заставляет вас почувствовать, что их продукт должен быть важен в вашей жизни. Это выходит за рамки просто мотивации к покупке. Семиотика в рекламе часто побуждает вас верить в то, что продукт или услуга каким-то образом повысит ваш престиж или образ жизни. Это вызывает эмоциональный отклик.

Семиотика в маркетинге вызывает эмоциональную реакцию

По словам психолога Дэниела Канемана, согласно отчету Института CXL, в теории семиотики задействованы две системы. Первая — это эмоциональная система, которая часто подавляет вторую систему. Вторая система – обоснование. Эмоциональные значения, которые вы находите в символах, берут верх над вашим рациональным «я» и побуждают вас принимать решения относительно рекламного сообщения. Маркетологи используют семиотику, чтобы затронуть самые сокровенные чувства, и основывают свою рекламу на вашей эмоциональной реакции.

Примеры семиотики в музыке

Не все примеры семиотики являются изображениями или логотипами. Например, джингл «Как хороший сосед, совхоз там» символизирует чувство безопасности, которое вы хотите от страховой компании. Вас просят купить услугу, основанную на эмоциях. Хороший сосед готов помочь, и совхоз хочет это сделать. Означающее — это страховка, а означаемое — это чувство комфорта, которое вы получаете от обретенной безопасности.

KFC также использовала семиотику в маркетинге в своем джингле «Ешьте ведро курицы, получите бочку веселья». Звонок призывал к хорошим временам за обедом еще до того, как курица была куплена. Это символизировало счастливые времена; наплевать на еду. Это заставило вас чувствовать себя хорошо.

Лозунги и знаки создают семиотические примеры

Nike использует лозунг «Просто сделай это» уже много лет. Объедините это с логотипом в виде галочки, и вы получите мощную кампанию, наполненную эмоциями. Слоган заставляет вас чувствовать, что вы можете достичь чего угодно, будь то спортивный подвиг или пассивное стремление. Когда вы покупаете эти теннисные туфли, вы можете «просто сделать это» и сделать это хорошо.

Золотые арки вывески McDonald’s сияют над нами, подвешивая эту пресловутую счастливую еду. Арки были упрощены до буквы М, и всякий раз, когда вы видите эту желтую М, у вас могут начать течь слюнки. Этот семиотический знак из поколения в поколение соблазняет любителей гамбургеров. Это вызывает желание есть, которое, скажем прямо, морковь не может удовлетворить. Это чувство удовлетворения, зная, что ваш голод благополучно закончится.

Семиотика в средствах массовой информации

В средствах массовой информации семиотика используется для объяснения того, как передаются идеи и отношения. Некоторые знаки в средствах массовой информации могут быть истолкованы иначе, чем их первоначальное предназначение. Институт исторических исследований на веб-сайте истории архивов пишет, что философ Ролан Барт утверждал, что использование знаков через средства массовой информации было способом нормализации мира в соответствии с точкой зрения человека.