Loading ...
Под политикой ценообразования понимают разработку и выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цены с целью получения наибольшей прибыли с учетом спроса на товары, его свойств и жизненного цикла, и направления изменения цены в зависимости от действия различных факторов.
Нельзя говорить, что фирма разрабатывает свою политику ценообразования только с целью установления такой цены, которая воспроизвела издержки производства продукции или которую бы мог заплатить потребитель. Ценовая политика должна базироваться на другом подходе: ценность производимого товара для потребителя и разработка мероприятий по убеждению его заключаются в том, что цена соответствует ценности определенного изделия. Если, по мнению потребителя, цена не соответствует ценности такого изделия, то фирма имеет два пути выхода из ситуации:
• во-первых — фирма снижает цену или предоставляет скидки, пока цена не удовлетворит потребителя. Этот путь недостаточно эффективен, так как в конечном итоге приводит к сокращению производства или его остановке;
• во-вторых — фирма сама ищет новых потребителей, сегменты рынка, пытается улучшить качество изделия и приблизить его ценность к требованиям потребителей. Для привлечения покупателей и инвесторов можно получить сертификат ИСО 9000, который подтверждает качество продукции фирмы. Этот путь более эффективен, поскольку рассчитывается на перспективу и дает возможность расширить производство, дать ему направленности, внедрять новые технологии, оборудование. Кроме того, в большинстве стран с развитой рыночной экономикой предоставление скидок и снижения цены воспринимаются потребителем как снижение качества товара, что может привести не только к увеличению объемов реализации, а наоборот.
Разрабатывать политику ценообразования нужно на базе общей стратегии ценообразования. Следует исходить из общего размера прибыли, для чего определяются соответствующие размеры объемов деятельности и реализации изделий, точки минимальной прибыльности предприятия и равновесия фирмы.
В целом разработка политики ценообразования может базироваться на двух подходах: затратном и потребительском.
Главным элементом при таком подходе является производство, которое объединяет материальные, трудовые, финансовые ресурсы, непосредственно производство по определенной технологии и итоги всех расходов производителя. Предприятие может и не получать прибыли вообще или не ставить его получения целью. Небольшое внимание уделяется ценности изделия, его улучшению и направленности на удовлетворение потребностей потребителей. Нужно также отметить, что некоторые расходы не контролируются фирмой — например, стоимость сырья, материалов, транспортные тарифы, налоги.
Ценовая политика должна учитывать все особенности нового изделия. Пока цена на него высокая, старый продукт имеет определенные объемы реализации. Но при этом надо учитывать особенности нового изделия, консервативность потребителей. Если удается уменьшить издержки производства нового изделия, то спрос и объемы реализации старого продукта уменьшаются. В этом случае производитель старого товара должен уменьшить цену на свой товар, но возможности его на этой стадии ограничены, и поэтому единственным выходом является уменьшение предложения, уменьшение производства. Предложение снижается до уровня спроса на этот товар, и политика ценообразования становится независимой, соотношение спроса и предложения, определения цены равновесия достигается опытным путем. Но многих устойчивых соотношений не удается достичь, производство и сбыт старого изделия снижается.
